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张脑师丨麦当劳的资本运作

  本文作者:张脑师(张鹏)

  《大创业家》这部电影真实讲述了麦当劳兄弟的创业之路,让我们看到麦当劳如何运用资本战略实现发展和扩张,及如何运用资本战略规范加盟商的统一动作,同时也让我们看到创始人麦当劳兄兄弟最后又如何被雷·克洛克驱赶出门,这让我们深刻了解到资本的野蛮是残酷(联想到万科的王石)。

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  一、麦当劳的创立之路

  上世纪50年代的美国,很流行汽车快餐店,当时的汽车快餐店有其独特的优势,就是方便,顾客可以不用下车,服务员可以把餐直接送到车上。

  但是痛点也很大,就是送餐速度不能忍,顾客等上20分钟也不一定吃得上,还可能送错了,要烤牛肉汉堡可能变成了烤鸡肉,而且汉堡也难吃。

  于是,麦当劳兄弟开始研究如何创新,解决这一问题。

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  第一:麦当劳兄弟做客SKU优化,将原有的27个菜品缩减到3个(因为他们调研发现,餐馆87%的销量都来自于汉堡、薯条和软饮),这提升的生产效率;

  第二:改变了原来送餐至客户车上,变为客户自己排队取餐 ,提升服务员工作效率;

  第三:将原有重复使用的餐具,变为一次性包装纸,客户吃完就可以丢掉 ,解决了餐厅的回收餐具成本;

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  更重要的是,麦当劳创造了快速出餐系统, 只需30秒就能做出一个汉堡,大大节省了等餐时间,并且每份汉堡、薯条都采用标准化的生产方式,保证口感一致。

  这也就是麦当劳的创立之初。

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  二、麦当劳的品牌战略

  随着新的快餐模式创立,麦当劳的生意越来越好,麦当劳兄弟让麦当劳火了,但真正让麦当劳伟大的却是另一个人——雷·克洛克(Ray Kroc)

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  初期,麦当劳兄弟带他参观了整个生产流程。了解背后的逻辑后,雷当下判断,这是一种创新的餐饮模式,他要加盟,他要特许经营权。

  俩兄弟表示:不行,我们开放过加盟,难以把控品质,加盟店做得太烂了,因此这种方式就不可能做大规模。于是把雷拒绝了。

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  但雷没有放弃,开始说服麦当劳俩兄弟,并且开始引用超级符号一说(这也能碰到华老师),强调麦当劳的未来品牌战略——“我开车去过很多小镇,一般讲他们有两个东西,法院和教堂。教堂顶部有十字架,法院顶部飘着旗子。路过的时候我不断思考这家餐馆的发展,这些拱门与这些建筑都有很多共通之处,建筑顶端有十字架,这是人们聚焦的地方,他们共同享受着美国国旗的保护。可以说,那些被美丽拱门所环绕的建筑,或多或少代表同样的事情。麦当劳不仅仅是有汉堡美食,它代表了家庭,代表了社区,这是美国人聚在一起吃面包的地方。而麦当劳将会成为新一代美国教堂。”

  这应该就是麦当劳金拱门的品牌释义了吧,突然好想也明白为什么要改名金拱门了。

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  三、麦当劳的扩张之路

  ①加盟店的品控解决之道,从加盟者筛选开始

  期初麦当劳的加盟都是从富人圈开始推广,但效果并不好,因为富人们不在乎这点钱,不会用心去经营,只有为了生活奔波的人,才会用心经营。 于是雷把加盟者的目标瞄准了这类人,夫妻俩创业,相互关照。

  果然,效果很好。加盟者都兢兢业业,完全按照总部的要求做。

  (后来的711也采用了麦当劳当初的加盟筛选策略)

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  ②资本运作,扩张之路开始

  这时麦当劳的核心第二位人物——哈利·索纳伯恩(harry sonneborn)出现了。

  哈利告诉雷,他的扩张方式有非常大的问题。他应买下房地产,然后再出租给加盟者,这样既能赚到租金,又能控制加盟者,其收入远比抽利润的1.4%来得多。

  这也就是麦当劳房地产公司成立的原因。

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  麦当劳的资本运作和扩张:麦当劳通过收取加盟者的保证金(15年退还一半,20年退还完),获取首批现金流(房地产典型的预售策略核心),然后麦当劳通过精心选址,购买或者租赁物业,提供给加盟商,一般租期20-30年,然后再加收约20%的租金转租给加盟商,并且后期会通过地块的升值情况,不断调整租金。接着再通过和银行合作,以物业获取更多的贷款,可以买更多土地修建更多店面,一套资本运作模型呈现。

  这样一来,麦当劳实际上是把第一债权人的权利转让给自己,并以此获取银行贷款资格,进而不断地扩大资产规模,形成经营模式地再循环。

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  其基本商业运营思维如下:创造餐饮品牌-扩大效应-选址-土地溢价-赚取租金差价!

  四、资本的野蛮行径

  以这样的资本模式,雷已经控制了麦当劳所有的加盟者,而他并没有违背与俩兄弟的合同。之后,雷在其他店里都卖奶昔粉(原来麦当劳兄弟不同意,但雷坚持要控制成本且高效率),俩兄弟也拿他没有办法。因为即使他们要起诉雷,他们也无法承担诉讼费,雷是大公司的CEO,是一家全国性的品牌,而麦当劳兄弟的只是一家小店。

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  最后,麦当劳兄弟答应以270万美元+1%公司利润的价格把麦当劳卖给雷。雷同意了,但在签合同时,雷表示不能写在合同里,只能是口头协议。拿到品牌后,雷将自己改成麦当劳创始人,而他开的第一家店是麦当劳一号店。

  再后来,这俩兄弟除了270万美元外,一分的专营权使用费也没分到,俩兄弟也无法证明有这项协议。如今麦当劳每年的专营权使用费高达1亿多美元。几年后,两兄弟的餐厅破产。

  最后的结果,把资本对创始人的野蛮行径体现的淋漓尽致。

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